Warum wir in der Kommunikationsbranche Reichweite immer häufiger mit Kompetenz verwechseln.
10'000 Follower auf Instagram? Marketingexperte. Dreimal einen Podcast moderiert? Kommunikationstrainer. Ein Video mit 100'000 Aufrufen? Social-Media-Stratege.
Etwas überspitzt? Natürlich. Aber ich beobachte seit einiger Zeit ein Phänomen, das mich beschäftigt: Wie schnell Menschen heute als Experten wahrgenommen werden, sobald sie eine gewisse Reichweite haben.
Und das ausgerechnet in einer Branche, die eigentlich wissen müsste, wie leicht sich Wahrnehmung beeinflussen lässt.
Wer sichtbar ist, muss etwas können. Oder?
Zunächst einmal: Reichweite aufzubauen ist eine Leistung. Wer Menschen regelmässig mit seinen Inhalten erreicht, hat offensichtlich etwas richtig gemacht. Vielleicht versteht diese Person ihre Zielgruppe besonders gut, hat ein Gespür für Trends oder schlicht eine aussergewöhnliche Persönlichkeit.
Das verdient Anerkennung.
Nur folgt daraus nicht automatisch, dass sie auch eine Kommunikationsstrategie entwickeln, eine Krise bewältigen oder einen anspruchsvollen Anlass moderieren kann.
Trotzdem scheinen wir diese Fähigkeiten gerne in einen Topf zu werfen.
Wer vor einer Kamera gut aussieht, kann bestimmt moderieren. Wer auf LinkedIn regelmässig viele Likes erhält, versteht etwas von Unternehmenskommunikation. Und wer einmal viral gegangen ist, weiss offenbar, wie Marketing funktioniert.
Wäre schön, wenn es so einfach wäre.
Die Wissenschaft kennt das Problem
In der Psychologie spricht man vom Halo-Effekt. Dahinter steckt unsere Neigung, von einer auffälligen positiven Eigenschaft auf weitere Fähigkeiten eines Menschen zu schliessen.
Wer erfolgreich wirkt, erscheint uns oft auch kompetent. Wer selbstbewusst auftritt, wird schneller als glaubwürdig wahrgenommen.
Auf Social Media wird dieser Effekt zusätzlich durch Zahlen verstärkt. Follower, Likes und Aufrufe sind öffentlich sichtbar. Erfahrung, Fachwissen und die Qualität der Arbeit dagegen häufig nicht.
Untersuchungen zur Glaubwürdigkeit von Influencern zeigen, dass solche sozialen Signale unsere Wahrnehmung beeinflussen können. Sie sind allerdings kein verlässlicher Beleg für fachliche Kompetenz.
Mit anderen Worten: Wir sehen die Zahl der Follower. Nicht unbedingt das Können dahinter.
Moderieren ist mehr als ein Mikrofon halten
Nehmen wir die Moderation.
Heute kann praktisch jeder einen Podcast starten, Interviews führen oder vor einer Kamera auftreten. Das ist grundsätzlich eine grossartige Entwicklung. Noch nie war es so einfach, eigene Formate zu produzieren und ein Publikum zu finden.
Aber ein Gespräch führen und ein Gespräch führen können, sind zwei unterschiedliche Dinge.
Was passiert, wenn ein Gast nicht antwortet? Wenn ein Interview plötzlich eine unerwartete Wendung nimmt? Wenn ein Saal unruhig wird oder die Technik ausfällt?
Dann helfen weder Followerzahlen noch ein perfekt vorbereitetes Skript besonders viel.
Dann braucht es Erfahrung, Aufmerksamkeit, Menschenkenntnis und die Fähigkeit, im richtigen Moment zu reagieren. Manchmal auch die Fähigkeit, einfach einmal den Mund zu halten.
Ähnlich sieht es in der PR aus. Eine grosse Community bedeutet noch lange nicht, dass jemand versteht, wie Redaktionen arbeiten, was eine Nachricht relevant macht oder wie man in einer Kommunikationskrise handelt.
Und im Marketing? Ein viraler Beitrag ist erfreulich. Aber noch keine Strategie.
Sind wir selbst Teil des Problems?
Vielleicht machen wir es uns allerdings zu einfach, wenn wir nur auf diejenigen zeigen, die sich als Experten präsentieren.
Denn wer verleiht ihnen diesen Status?
Wir selbst.
Unternehmen suchen nach Reichweite. Veranstalter nach bekannten Gesichtern. Medien nach Persönlichkeiten, die Aufmerksamkeit versprechen. Und Auftraggeber lassen sich verständlicherweise von sichtbaren Erfolgen beeindrucken.
Die Zahl der Follower lässt sich schliesslich innerhalb von Sekunden überprüfen. Ob jemand tatsächlich etwas von seinem Fach versteht, ist deutlich aufwendiger herauszufinden.
Hinzu kommt: Wer seine Kompetenz überzeugend verkaufen kann, hat gegenüber jemandem, der einfach nur gute Arbeit leistet, einen gewaltigen Vorteil.
Das ist nicht neu. Aber Social Media hat diesem Mechanismus eine ziemlich grosse Bühne gebaut.
Erfahrung ist allerdings auch kein Freipass
Bevor jetzt alle langjährigen Kommunikationsprofis zufrieden nicken: Auch 20 Jahre Berufserfahrung machen niemanden automatisch zum Experten.
Wer seit zwei Jahrzehnten dieselben Fehler macht, verfügt vor allem über viel Übung darin.
Und umgekehrt gibt es Quereinsteiger, junge Talente und Content Creator, die in wenigen Jahren ein bemerkenswertes Verständnis für Kommunikation entwickeln. Vielleicht sogar ein besseres als mancher etablierte Branchenprofi.
Kompetenz hängt nicht allein von Diplomen, Berufsjahren oder bisherigen Arbeitgebern ab.
Sie zeigt sich darin, ob jemand sein Handwerk versteht, Zusammenhänge erkennt, Probleme lösen kann und bereit ist, dazuzulernen.
Und gelegentlich auch darin, ob jemand den Mut hat zu sagen: «Davon verstehe ich zu wenig.»
Ein Satz, den man auf LinkedIn vermutlich eher selten liest.
Reichweite ist eine Währung. Aber kein Qualitätszertifikat.
Ich finde es grundsätzlich positiv, dass heute mehr Menschen Zugang zur Öffentlichkeit haben. Dass nicht mehr ausschliesslich grosse Medienhäuser bestimmen, wer gehört wird. Und dass gute Ideen auch ohne riesiges Budget ein Publikum finden können.
Aber wir sollten genauer hinschauen, wenn aus Aufmerksamkeit plötzlich Autorität wird.
Denn die Fähigkeit, Menschen zu erreichen, ist nicht zwingend dieselbe wie die Fähigkeit, ihnen etwas Wertvolles zu vermitteln.
Vielleicht sollten wir deshalb wieder häufiger fragen, was jemand tatsächlich kann, statt nur darauf zu schauen, wie viele Menschen ihm folgen.
Und vielleicht sollten wir auch als Kommunikationsprofis etwas selbstkritischer werden. Schliesslich sind wir diejenigen, die seit Jahren erklären, wie wichtig eine starke Inszenierung, ein überzeugender Auftritt und eine klare Positionierung sind.
Jetzt erleben wir, wie gut das funktioniert.
Die Frage ist nur: Wenn jemand überzeugend kommunizieren kann, bedeutet das bereits, dass er etwas von Kommunikation versteht?
Ich glaube, diese Frage sollten wir uns öfter stellen.